关于品牌的解析(9)——创顶级品牌,我们缺什么(5)

2012-7-30 14:17:06 YVB

   

(5)先本土,再国际

  不要在诞生之初就想着迎合外国人的胃口。COACH一直有一个信念:永远是美国妇女的重要品牌,永远是美国女孩拥有的第一只手袋。

 

  CBR:一方面是要在国际的商业文化下运营,另一方面又要葆有一支有中国特色的设计师团队。要实现两者的完美融合,你的建议是什么?

 

  古泽兹:首先,可以采取混搭式的管理团队结构—艺术总监/首席执行官和首席运营官混合,前者负责设计和创意,后者负责符合国际惯例的商业运作,这是成功的模式。中国奢侈品牌上下(SHANG XIA),其创始人兼艺术总监兼首席执行官是中国人蒋琼耳,首席运营官则是法国人菲利普·雷梅(Philippe Lamy)。另一家以中国意象为特色的珠宝品牌Qeelin则是由中国设计师和法国品牌管理者共同创建的,艺术总监是陈瑞麟,首席执行官是格瑞兰姆·布朗查德(Guillaume Brochard)。这种组织模式从一开始就奠定了成功的基础。

 

  其次,还可以与欧洲品牌建设专家合作,对既有的中国品牌进行再开发。如上海家化的佰草集立足于中草药,与法国设计公司Cent Degrés合作进行品牌建设、店铺设计、SPA会所设计等。

 

  或者也可以收购欧洲奢侈品牌,并与欧方CEO创建混合型团队。香港的利丰集团通过旗下的利邦集团(Trinity Group)2010年购买了意大利男装切瑞蒂1881(Cerruti 1881),2011年2月,利丰又收购了法国奢侈鞋履品牌Robert Clergerie。他们让法国人Jean Marc Loubier担任Robert Clergerie的CEO,而Jean同时也是利邦集团的非执行董事,此前他曾担任LV的营销总监以及另一家奢侈品公司Escada的CEO。

 

  CBR:还有什么建议给那些有志于成为世界顶级品牌的中国公司?

 

  古泽兹:不要在诞生之初就想着迎合外国人的胃口。COACH从优势品牌到顶级品牌的旅程经历了十多年,但他们一直有一个信念,那就是:COACH永远是美国妇女的一个著名和重要品牌,永远是美国女孩拥有的第一只手袋。很长一段时间以来,COACH进入的唯一外国市场是日本,直到 2??3年前才决定进军全球。它的成功告诉我们,一个品牌应该首先在本土成长得十分强大,然后再走向世界。如果一个中国品牌想要成为世界顶级品牌,那么它应该首先在本土足够强壮,再走出去,总之要慢慢来。COACH的国际化之旅始于1995年,已经走了17年。

 

  再以佰草集为例,佰草集在中国有很多专卖店,真正建立了自己的网络。好的市场定位、质量上乘的产品和包装以及清新雅致的店面装潢,令佰草集在国内取得了成功。如果我是佰草集的负责人,我会开始走出中国,逐步国际化。我会从大中 华区起步,如台湾、香港、澳门。因为这些地方也有很多外国人,可以在那里认知到佰草集这一品牌。在亚洲,佰草集能获得强劲增长,因为亚洲人对中国的中草药概念早已接受甚至崇拜,然后再走出亚洲。

 

      上海家化的另一高端品牌双妹则是一个失败案例。双妹的目标消费者25??30岁的、具有海外背景的中国女性。但当我和这些女性 交谈的时候,她们却表示认为这一品牌是针对老外的。她们对这一品牌唯一感兴趣的产品是珠宝饰品。我认为双妹没有找到自己的品牌吸引力,而是拍脑袋想出来一个顾客群,却让自己的产品看上去像是专门针对老外的,基本上只有外国人会对“上海1920”这样的概念感兴趣。他们把第一家店开在和平饭店,而和平饭店是面向外国人的,中国人很少。对我来说,“上海滩”也是一个错误。它也不是一个面向中国人的品牌,而是一个面向外国人的品牌。

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